Prima la morte, poi lo sconto! Ecco cosa dovresti comunicare costantemente al tuo staff, ai tuoi clienti e al tuo mercato potenziale. Continua a leggere l’articolo e ti svelerò il perchè continui sconti e promozioni (e il tuo consulente marketing palestra che te li propone)
rischiano di far affondare la tua palestra e gli unici 6 modi in cui puoi utilizzarli a tuo vantaggio per aumentare clienti e vendite!
Non c’è alcun dubbio che fino ad oggi lo sconto o il prezzo basso sono le leve più usate in assoluto nelle promozioni per le palestre.
Non c’è da meravigliarsi che sia così, visto che ridurre il prezzo dell’abbonamento o la media mensile dell’abbonamento regalando mesi in più, è la maniera più veloce per attirare nuovi clienti, vendere in maniera maggiore e più facilmente.
E questo lo sa benissimo il consulente marketing palestra che troppo spesso limita il suo operato all’interno di un centro fitness esclusivamente alla creazione di sempre nuove e originali promozioni,
anziché definire e portare avanti un progetto di crescita e valorizzazione del centro che segue.
Purtroppo non sempre gli obiettivi e gli interessi del consulente marketing palestra sono gli stessi che hai tu come titolare.
Il primo ha l’interesse di massimizzare gli incassi della palestra nel breve periodo, per dimostrare la sua competenza e per ricevere delle grosse provvigioni e bonus,
tu dovresti avere l’interesse di massimizzare gli incassi sempre, sia nel breve che nel lungo periodo.
La tendenza a fare sconti e promozioni durante tutto l’anno, soprattutto in alcuni periodi della stagione quando i flussi di cassa e la propensione all’acquisto è più bassa e in tutte le palestre c’è un forte bisogno di liquidità, fa nascere in automatico tutta una serie di problematiche.
Nel brevissimo periodo gli effetti positivi della promozione sono sicuramente maggiori a quelli negativi (incremento dei flussi di cassa), ma è nel medio – lungo periodo che questa strategia farà molto male alla tua palestra.
Vediamo adesso quali sono le conseguenze negative sul tuo business di fare continui sconti e promozioni senza una corretta pianificazione e le 6 strategie con cui puoi utilizzare la leva prezzo a tuo vantaggio.
1) Le promozioni continue fanno incazzare i tuoi clienti, che fino a poco tempo prima (o anche mesi prima) hanno acquistato l’abbonamento ad un prezzo superiore o a condizioni meno agevolate.
Prova per un attimo a metterti nei panni di quei clienti. Come ti sentiresti?
Per prima cosa ti sentiresti quasi come truffato, preso in giro.
“Perchè il ragazzo che ho conosciuto al corso di cross fit ha acquistato l’abbonamento ad un prezzo più basso del mio, per avere lo stesso servizio, solo perchè si è iscritto una settimana/un mese dopo di me?”
Questo è esattamente quello che pensa la gente.
E a nessuno, dico nessuno piace sentirsi in questa situazione.
Una volta che il danno è fatto come fai a spiegargli che siccome hai bisogno di liquidità il tuo consulente marketing palestra ti ha consigliato di fare una promozione abbassando i prezzi nella speranza di attirare più clienti nella tua palestra?
2) Continui sconti e promozioni creano l’aspettativa nei tuoi clienti che continuerai a farne sempre.
Mi spiego meglio. Se il tuo cliente si aspetta che tu prima o poi farai un’altra promozione con sconto, tenderà a rimandare fino all’ultimo l’acquisto del rinnovo dell’abbonamento, proprio per essere sicuro di non perdere l’occasione.
Capisci bene che questa aspettativa può far crollare la tua strategia di incentivi per far rinnovare in anticipo l’abbonamento ai tuoi clienti che invece tenderanno ad aspettare fino alla scadenza dell’abbonamento,
e in alcuni casi ti minacceranno pure di non rinnovare se non accetti le loro condizioni.
3) Il cliente che ha acquistato in promozione sarà difficilmente disposto a riacquistare ad un prezzo non in promozione.
Quando il cliente acquista un servizio come l’abbonamento della palestra ad un prezzo scontato, invece di essere contento e di ringraziarti,
penserà che quello a sconto è il reale valore del tuo servizio e che tutte le volte che vuoi vendere l’abbonamento ad un prezzo maggiore, lo fai perchè te ne vuoi approfittare e guadagnarci il più possibile.
Non solo, nella mente di questi clienti, l’aspettativa di spesa per il futuro abbonamento in palestra sarà quello e non si discosterà di molto.
Ecco perchè al momento del rinnovo dell’abbonamento avrai in ogni caso dei problemi con questi clienti che saranno contenti solo se avranno riconfermato il prezzo e le condizioni precedenti.
Puoi confermare quindi lo stesso e accontentarti di margini bassissimi o nulli (senza contare che questo cliente può andare in giro a dire di aver comprato l’abbonamento in promozione),
fino al caso limite (non troppo raro credimi) di dover perdere il cliente se non sei disposto a riconfermare lo sconto che gli avevi fatto.
4) Quello che incassi in più subito dopo una promozione, lo perderai nelle settimane successive!
Ammettiamo che il prezzo di listino del tuo abbonamento annuale sia 500€
Ipotizziamo di essere ai primi di giugno.
Già sai che la propensione all’acquisto di fitness a giugno è bassa, la frequenza cala, il caldo aumenta, pochissima gente viene a chiedere informazioni e il tuo staff è stanco quasi al termine della stagione e non vede l’ora di andare in ferie.
Pensi più a come tagliare i costi (meno corsi, meno istruttori in sala) che a come acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti.
Ormai hai trapanato in testa l’obiezione dei clienti: “ormai c’è l’estate, se ne parla a settembre/ottobre”.
E così, siccome l’affitto, le utenze, gli stipendi e via dicendo li devi pur sempre pagare,
accetti il consiglio del tuo consulente marketing palestra e fai partire una promozione del tipo:
100€ di sconto sull’abbonamento se ti iscrivi a giugno
oppure 3 mesi in regalo se ti iscrivi con l’abbonamento annuale
o i classici 3 mesi a 99€ anziché 150€
Ottima strategia nel breve periodo, ma……
Per far funzionare bene una promozione, una delle cose fondamentali che devi sottolineare sempre è la scadenza della stessa. (puoi leggere questo articolo su come comunicare in maniera efficace le tue promozioni: www.fitnessdifferent.it/comunicare-le-promozioni-palestra/).
Questo perchè la gente tende sempre a rimandare, ha mille altri pensieri e priorità in testa. Quindi pur essendo interessata a quello che vuoi vendergli tenderà a posticipare la decisione di acquisto.
Una scadenza ben definita ha l’obiettivo di mettere fretta al tuo potenziale acquirente.
Man mano che si avvicina il giorno della scadenza della promozione, se comunicata bene e in maniera massiccia, vedrai che il tuo fatturato giornaliero sarà sempre più alto.
Proprio perchè le persone tendono ad aspettare sempre l’ultimo momento.
Al di la dei risultati più o meno buoni che puoi ottenere da una promozione, le vere complicazioni si verificano non appena questa finisce.
Il problema principale è soprattutto psicologico.
Quasi tutti i venditori si trovano in enorme difficoltà, dopo una promozione, a ritornare a vendere il prezzo dell’abbonamento non in promozione.
Non è semplice vendere a 500€ l’abbonamento quando il giorno prima lo vendevi a 400€.
Non è semplice vendere 12 mesi quando il giorno prima allo stesso prezzo ne vendevi 15.
Non è semplice vendere 3 mesi a 150€ quando fino al giorno prima lo vendevi quasi a metà del prezzo.
La promozione per il venditore è come una droga. La droga crea assuefazione, e così se non è pronta subito un’altra promozione si blocca e non vende più per le settimane successive.
Perchè?
Innanzitutto durante la promozione il venditore vende il prezzo scontato piuttosto che le soluzioni ai problemi delle persone; tende a non fare le giuste domande a non seguire correttamente le varie fasi della trattativa di vendita.
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Senza la promozione e lo sconto che lo aiuta a vendere, tutto poi diventa più difficile.
Un’altro motivo di stallo nella vendita è dovuto a tutte le persone che, attratte dal passaparola e dalla pubblicità, si presentano in palestra quando la promozione è scaduta.
Queste persone difficilmente compreranno 100€ in più l’abbonamento annuale o acquisteranno l’abbonamento non in promozione.
Questo perchè la loro aspettativa di spesa era completamente diversa, magari pretendono che tu continui a fare quella stessa promozione solo per loro e un tuo giusto rifiuto li indispettisce, oppure non vogliono fare la figura dei fessi con i loro amici e parenti che hanno comprato a prezzo scontato.
Quindi non ti meravigliare se i giorni successivi ad una promozione sono un continuo va e vieni di gente che non acquista e una continua perdita di opportunità.
A tutte queste persone NON riuscirai facilmente a trasmettere il reale valore del tuo abbonamento. Le promozioni attirano per la maggior parte dei casi clienti interessati solo al risparmio, all’occasione e non proprio a cambiare stile di vita e fidarsi del tuo servizio.
E questi sono i clienti peggiori che dovresti invece evitare come la peste.
5) Dopo una promozione si verifica anche una cosa preoccupante nella psicologia del venditore.
Nella loro mente (nella maggior parte di loro), visto che tante persone hanno usufruito della promozione fino a qualche giorno prima, sembra quasi di fare un torto a chi acquista a prezzo pieno nei giorni successivi.
Non solo, l’aspettativa che a breve ci sarà un’altra promozione, fa rallentare ulteriormente le vendite.
Questo succede perchè moltissimi venditori sono pro-cliente piuttosto che essere pro-azienda.
Significa che il venditore tende a far risparmiare il cliente perchè crede erroneamente che il prezzo sia l’unica leva per cui le persone comprino la palestra. Quindi aspetta di attivarsi e di vendere solo quando ci sarà una nuova promozione.
La promozione con sconto è un indicatore molto brutto, perchè comunica al mercato una tua necessità, un tuo bisogno.
Non solo, la promozione svilisce il tuo servizio non riconoscendogli il giusto valore.
Prova a chiedere ai tuoi istruttori se si sentono valorizzati quando un cliente acquista un abbonamento a 20-25 € al mese?
Quando si è in una condizione di bisogno si tende sempre a preferire il risultato immediato trascurando le complicazioni che possono accadere in futuro.
Non solo, il bisogno mette in uno stato costante di emergenza dove non si può avere la lucidità necessaria per pianificare con calma e in anticipo le strategie migliori per raggiungere i risultati prefissati in termini di incassato.
Passiamo adesso alle buone notizie!
La promozione o lo sconto se utilizzati all’interno di una strategia e sotto il tuo completo controllo, sono un ottimo strumento per invogliare un cliente o i tuoi potenziali clienti all’acquisto.
Ecco gli unici 6 modi in cui puoi sfruttare sconti e promozioni a tuo vantaggio:
- Offri uno sconto in funzione della tempistica di acquisto:
Offri una scala di sconti a chi acquista in anticipo il rinnovo dell’abbonamento prima della scadenza. Lo sconto deve essere proporzionato al periodo di anticipo con cui rinnova l’abbonamento.
Ad esempio nel tuo iter commerciale di vendita puoi prevedere un’offerta di rinnovo ad un prezzo scontato a chi con tre/un mese in anticipo riconferma l’acquisto di un abbonamento annuale.
Lo sconto non deve essere troppo alto ovviamente, ma deve comunque essere abbastanza allettante per giustificare la convenienza a rinnovare con 3 mesi in anticipo o 1 mese in anticipo.
“Anzichè pagare 600€ alla scadenza del tuo abbonamento, premiamo la tua fedeltà facendoti risparmiare 50€ se riconfermi oggi stesso”.
Se hai in mente di lanciare un nuovo servizio, un nuovo corso, un nuovo tipo di abbonamento, puoi utilizzare un’offerta lancio che prevede uno sconto a chi lo acquista in anticipo rispetto alla data del lancio ufficiale.
Lo sconto deve essere progressivo. All’inizio ha un po più di sconto e con l’avvicinarsi del lancio ufficiale lo sconto diminuisce.
- Offri uno sconto creando un abbonamento “civetta” per attirare nuovi clienti:
Una delle strategie più efficaci per acquisire nuovi clienti, è quello di usare un abbonamento che faccia da “esca”, con un prezzo “civetta”.
Questo vale in tutti i business, ancora di più nel fitness dove la maggior parte delle persone non sono mai entrate in una palestra.
Un modo semplice è quello di offrire la possibilità di provare per un periodo di tempo limitato, ad esempio 1 mese, ad un prezzo molto agevolato.
Ovviamente può accedere a questa promozione solo chi non hai mai provato la tua palestra o non frequenta da anni e solo per una volta.
Il periodo di prova va fatto pagare anche se poco, mai regalarlo.
Il prezzo scontato è giustificato dal fine: far provare il tuo servizio a che non ti conosce.
E’ ovvio che il tuo obiettivo è quello di fidelizzarlo a te dopo il periodo di prova, quindi è fondamentale avere un sistema di gestione e monitoraggio da parte di tutto lo staff di queste persone.
- Offri uno sconto in funzione di una determinata quantità
Se un cliente acquista 2 anni di abbonamento in anticipo, il secondo anno puoi venderlo ad un prezzo inferiore. E’ così che dovresti presentare e vendere il biennale.
Se un cliente acquista più di 2 abbonamenti per i suoi familiari, puoi prevedere uno sconto sul secondo e sugli eventuali altri abbonamenti che acquista.
Anche qui prevedi una scadenza entro quando può acquistare gli altri abbonamenti per i familiari.
Se stipuli una convenzione con qualche azienda, al raggiungimento minimo di un numero di abbonamenti acquistati, puoi prevedere uno sconto.
- Offri uno sconto in funzione di determinate modalità di pagamento
Puoi prevedere un piccolo sconto al cliente che paga in anticipo l’intero importo dell’abbonamento secondo le modalità che ritieni più convenienti.
“Il nostro abbonamento costa 600€; puoi pagarlo comodamente in 12 rate da 50€ tramite credito al consumo, oppure puoi pagarlo tutto subito (contante, carta o bancomat), ti togli il pensiero e ti faccio uno sconto di 50€. “
- Offri un sconto solo se vendi un abbonamento che ha un valore inferiore
Un altro modo efficace di utilizzare la leva del prezzo per vendere di più, è quella di differenziare i prezzi dell’abbonamento in base ai servizi inclusi che prevedono.
Puoi utilizzare una promozione “civetta” con un prezzo scontato per attirare nuovi clienti per promuovere un abbonamento con accesso limitato solo ad alcune fasce orarie (magari in quelle dove c’è meno affluenza),
oppure solo ad alcuni giorni fissi della settimana, solo a determinati corsi o attività (se vuoi lanciare un nuovo corso è un’ottima strategia),
oppure ad abbonamenti “low cost” che non prevedono il cambio scheda in sala attrezzi ad esempio.
In questo caso lo sconto sull’abbonamento è giustificato dall’acquisto di un servizio che ha un valore inferiore.
Potrai anche integrare in prima battuta o in un secondo momento questi abbonamenti alla versione standard qualora il cliente ne sentisse l’esigenza.
- Offri uno sconto come ricompensa ai tuoi clienti che generano referenze
Una, due volte l’anno potresti organizzare una promozione per stimolare i tuoi clienti a lavorare per te procurandoti nuovi contatti da cui generare nuove iscrizione.
Un modo molto efficace per ricompensare il cliente che ha fatto iscrivere una sua referenza è quello di regalare dei buoni sconto che il cliente può utilizzare (entro un determinato periodo di tempo), per l’acquisto del suo nuovo abbonamento o per l’acquisto di servizi.
Ricordati che non devi abituare mai i tuoi clienti ad avere sempre in cambio qualcosa ogni volta che gli chiedi e ti danno una referenza. Ecco perchè questo tipo di promozioni vanno fatte con il contagocce e in determinati periodi dell’anno.
Tu invece devi essere organizzato per chiedere e ottenere referenze tutti giorni dell’anno.
Ricapitolando.
Fare sconti e promozioni di prezzo è una pessima strategia se fatta senza una pianificazione e solo perchè hai bisogno di aumentare i tuoi flussi di cassa per fronteggiare una situazione di emergenza o un contesto di mercato sfavorevole.
Abbiamo visto anche come esistono 6 modi diversi in cui puoi utilizzare la leva dello sconto, della promozione per incrementare il numero dei clienti e l’incassato senza danneggiare nel medio- lungo periodo la stabilità della tua palestra.
Purtroppo ancora oggi troppo spesso la figura del consulente marketing palestra si limita solo alla creazione di continue promozioni ogni mese per stimolare le vendite,
senza invece supportare il titolare nella creazione di un vero sistema di marketing capace di generare in maniera semi-automatica e costante un flusso di nuovi clienti,
fidelizzare quelli esistenti e generare continue testimonianze positive e referenze che facilitano ulteriormente l’acquisizione di ulteriori nuovi clienti.
Questo è il sistema di marketing e vendita Fitness Different:
- Differenziati dalla tua concorrenza,
- crea un sistema automatico e un reparto commerciale in grado di attirare sempre nuovi clienti,
- vendi in maniera efficace il tuo servizio,
- crea un sistema per fidelizzare i tuoi clienti,
- raccogli testimonianze positive e referenze che ti aiutano ad acquisire sempre nuovi clienti.
E tutto senza fare sconti e promozioni e soprattutto uscendo per sempre dalla guerra dei prezzi che sta distruggendo il mercato del fitness e che potrebbe portarti al fallimento.
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